U ovom opsežnom vodiču objasnit ću što je platforma za digitalno iskustvo i zašto je robnim markama potreban DXP za povezivanje s kupcima na različitim kanalima.
Potrošači danas očekuju relevantna, smislena, dosljedna iskustva na svakom raskrižju s markom. Ako kupac kupi proizvod putem Instagram oglasa, ne želi dobiti e-poruku nekoliko dana kasnije koja gura isti artikl. Kupci žele pametnu komunikaciju, personalizirani sadržaj, brzinu i sveobuhvatno pouzdano i kohezivno iskustvo robne marke.
Problem je što ovaj kalibar iskustva nije lako isporučiti. Marketinške tehnologije bave se različitim dijelovima omnikanalne zagonetke, ali spajanje rješenja kako bi funkcionirala kao kohezivni skup marketinške tehnologije vođen podacima (martech) često je izazov. Zato se industrije i vrste korisnika svih vrsta okreću sljedećoj generaciji marketinške tehnologije — platformi za digitalno iskustvo (DXP).
Što je DXP
Platforma za digitalno iskustvo (DXP) skup je proizvoda koji svi zajedno rade kako bi pomogli organizacijama da isporuče iznimno digitalno iskustvo svojim klijentima. DXP postiže ovu koordinaciju eliminacijom tehnoloških silosa. Poduzećima pruža jedno središnje središte iz kojeg mogu kreirati, upravljati, isporučiti i optimizirati iskustva temeljena na sadržaju na svim digitalnim kanalima.
DXP daje organizacijama alate za prikupljanje sveobuhvatnih, višekanalnih podataka kako bi razumjeli svoje klijente, a zatim uključili ta učenja u kreiranje, upravljanje i isporuku sadržaja. Bilo da se kupac susreće s robnom markom na web-mjestu, u aplikaciji, chatbotu, društvenoj platformi, portalu za korisnike, kiosku u trgovini, digitalnom panou, nosivom uređaju ili drugome - DXP povezuje sve ove digitalne dodirne točke u manji, informiraniji ekosustav upravljanja za trgovca.
Da bi se to postiglo, DXP-ovi pakiraju puno funkcionalnosti u jedan sustav. Kombiniraju snagu mnogih popularnih tehnologija, kao što su e-trgovina, upravljanje kampanjama, upravljanje digitalnom imovinom (DAM), upravljanje odnosima s klijentima (CRM), platforme podataka o korisnicima (CDP) i alati za personalizaciju. Određeni dobavljači pružaju više mogućnosti od drugih (i nisu svi spomenuti proizvodi uvijek uključeni - ili potrebni), ali općenito govoreći, svi DXP-ovi moraju:
- Ponudite upravljanje sadržajem i mogućnosti pohrane medija
- Omogućite brzi razvoj web-mjesta, portala, odredišnih stranica ili aplikacija
- Prikupite i povežite podatke o korisnicima preko dodirnih točaka i sadržaja pomoću API-ja
- Koristite podatke kako biste korisnicima olakšali personalizaciju digitalnog sadržaja
- Mjerite performanse sadržaja i korisničko iskustvo putem analitike
Kako se DXP razlikuje od CMS-a
Iako DXP može ponuditi mogućnosti sustava za upravljanje sadržajem (CMS), ta dva rješenja nisu jedno te isto. Tradicionalni CMS se posebno fokusira na upravljanje sadržajem za web stranice (mislim: blogovi, web-mjesta za e-trgovinu, intraneti tvrtke i odredišne stranice). No, kao što znamo, mnoge organizacije danas se moraju povezati sa svojim klijentima na više od samo svojih web stranica. Tu u priču dolazi DXP. DXP podiže CMS funkcionalnost na sljedeću razinu kako bi se pozabavio cjelokupnim opsegom korisničkog iskustva ne samo na web-mjestu marke, već i na svim digitalnim kanalima. Kao sljedeća evolucija CMS-a DXP-ovi brzo postaju atraktivna sveobuhvatnija alternativa tradicionalnom CMS-u.
Vrste DXP-a
Čini se da marketinške platforme nikada ne dolaze u samo jednom kalupu — pa tako ni DXP-ovi. Ne samo da se kvaliteta i mogućnosti DXP-a razlikuju od dobavljača do dobavljača, već postoje dvije različite vrste: otvoreni DXP i zatvoreni.
Otvoreni DXP rješenje je koje integrira više proizvoda različitih dobavljača trećih strana u jedan, centralizirani sustav. Otvoreni DXP pruža organizacijama fleksibilnost za integraciju proizvoda po svom izboru, kao što je CRM koji vole i koji već koriste ili nova tehnologija za koju smatraju da savršeno zadovoljava njihove potrebe. Osim toga, mnogi dobavljači otvorenog DXP-a također nude unaprijed izgrađene integracije s proizvodima trećih strana koji su provjereni i dostupni kupcima za “uključivanje” u sustav.
Zatvoreni DXP je samostalna platforma sa svim DXP komponentama ili proizvodima ugrađenim u sam sustav. Dakle, umjesto korištenja postojećih alata trećih strana, sve DXP komponente razvija i održava davatelj DXP-a i prodaje se kao paket. To ne znači da se zatvoreni DXP ne može integrirati s vanjskim proizvodima; samo je dizajniran da najbolje funkcionira unutar vlastitog ekosustava proizvoda.
Odabir između otvorenog i zatvorenog DXP-a svodi se na preferencije. Uz to, većina kupaca preferira otvoreni model. Zatvoreni DXP je dobar za organizacije koje nemaju tehnološke resurse za olakšavanje integracije ili za one koji žele raditi preko jednog dobavljača. Ali to može biti ograničavajuće. Postoji više od 8000 marketinških tehnologija, od kojih mnoge rade stvarno izvrstan posao u onome za što su stvorene. Dakle, umjesto da ponovno izmišljaju kotač, otvoreni DXP-ovi ulažu svoje vrijeme i resurse u spajanje ovih najboljih proizvoda u klasi kako bi nesmetano radili unutar jedne globalne platforme.
DXP i DAM
Sadržaj je okosnica svakog digitalnog iskustva. Ali iznijeti ovaj sadržaj u svijet i na sve različite digitalne kanale marke je izazov. Zato mnoge organizacije koriste rješenje za upravljanje digitalnom imovinom (DAM) kao dio svog DXP-a.
Uz DAM komponentu, organizacije mogu pretraživati i pristupati sadržaju bez napuštanja DXP-a. To pomaže timovima da se kreću brže, a također osigurava da samo ažurna, odobrena imovina na robnoj marki uđe u digitalno iskustvo marke. Timovi mogu koristiti alate za dinamičku promjenu veličine za prilagođavanje slika koje izvlače iz DAM sustava, pretvaranje formata datoteka u hodu, uvoz metapodataka za optimizaciju tražilice (SEO) i još mnogo toga. Snažno digitalno iskustvo ovisi o toliko toga što se događa iza kulisa - a DAM sustav je često prvi korak u postavljanju čvrste i budućnosti usmjerene digitalne marketinške strategije.
Kada koristiti DXP
S toliko dobavljača koji traže svoje specifično rješenje, teško je znati kada je DXP stvarno potreban. U jednom trenutku svaka organizacija treba odlučti idealno vijeme (za što resursi svakako igraju ulogu), ali mnoge organizacije ulažu u DXP kada žele postići ciljeve kao što su:
Stvoriti sveobuhvatne strategije
Ne zahtijeva svaka digitalna strategija DXP. Međutim, svaka organizacija s dugoročnim omnichannel marketinškim težnjama trebala bi ga razmotriti prije nego kasnije. Što strategija postaje ambicioznija, to je teže razumjeti što funkcionira, a što ne. DXP eliminira tradicionalne silose podataka povezujući podatke o kupcima preko svih digitalnih dodirnih točaka i sadržaja — u konačnici pomaže trgovcima da izvrše svoje sveobuhvatne strategije s većom brzinom, agilnošću i samopouzdanjem.
Izgraditi personalizirano korisničko iskustvo
Personalizaciju u velikim razmjerima teško je postići bez pomoći tehnologije. Ali mnogo puta tehnologije se bave samo dijelom korisničkog iskustva. Rijetko pridružuju uvide o kupcu kroz cijelo iskustvo robne marke. DXP to rješava objedinjavanjem svih alata za podatke i digitalno iskustvo u jednu sveobuhvatnu i jedinstvenu platformu. Zauzvrat, organizacije stječu dublje razumijevanje kupaca i mogu primijeniti pametnije, učinkovitije taktike personalizacije.
Učinkovito upravljanje kampanjom
Kampanje su izazovne jer zahtijevaju brze uvide i još brže djelovanje. DXP objedinjuje podatke iz više izvora za brzu analizu. Ali to je samo dio jednadžbe. Kampanje zahtijevaju stalnu optimizaciju i A/B testiranje, što može značiti da su trgovci zapeli čekajući da programeri za njih kreiraju ili ažuriraju odredišne stranice. DXP daje marketinškim stručnjacima alate koji su im potrebni da sami izvrše ova ažuriranja i naprave promijene uživo.
Prednosti DXP-a
Kako organizacije usvajaju sve više i više tehnologija, stvaranje kohezivnog iskustva robne marke kroz različite kanale ne mora nužno postati jednostavnije. DXP je posebno dizajniran za rješavanje ovog nedostatka usredotočujući se na digitalno iskustvo i specifičnu (ali sveobuhvatnu) ponudu proizvoda koja je potrebna za njegovu podršku. Uz odgovarajući DXP, organizacije će iskoristiti prednosti:
- Integrirani pristup podacima i sadržaju za pametniju dodjelu proračuna, informiraniju optimizaciju kampanje i brže donošenje odluka
- Pametnija personalizacija putem strojnog učenja i uvida na više kanala u karakteristike kupaca, preferencije, potrošnju sadržaja i još mnogo toga
- Rješenje otvorene arhitekture za prilagodljivu i jednostavnu integraciju postojećih i novih vrhunskih marketinških alata
- Izrada sadržaja po principu ključ u ruke za agilniji digitalni marketing i manje oslanjanja na web programere
- Pogled od 360° korisnika za učinkovito čišćenje, upravljanje i operacionalizaciju podataka na mreži i izvan mreže
- Kontrole upravljanja za zadržavanje sadržaja na robnoj marki, zaštitu privatnosti korisnika i smanjenje rizika
Zaključak
Bez obzira na to kako gledate, pozitivno digitalno iskustvo jest i nastavit će biti prioritet za kupce posvuda. Neki brendovi mogu ispuniti ova očekivanja uz pregršt marketinških tehnologija koje trenutno koriste. No kako se digitalne strategije nastavljaju razvijati i sve više digitalnih kanala u nastajanju ulazi u mainstream, prednost će imati brendovi koji iskorištavaju moć DXP-a.